Há mais de uma década, fatores de mercado induzem as empresas a associar suas marcas a ações de interesse público em múltiplos campos. O patrocínio tornou-se uma estratégia eficaz para atingir objetivos institucionais, promocionais e de relacionamento, canalizando recursos de comunicação empresarial para projetos sociais, ambientais, esportivos e culturais. O que estimula este investimento?
O Império da Marcas
O desenvolvimento tecnológico, o amplo acesso à informação e a globalização tornam produtos e serviços similares em qualidade e preço. Quando uma empresa consegue um diferencial, seu concorrente anula-o rapidamente. Fadado ao empate técnico, o jogo é decidido no campo abstrato: as relações entre quem fornece e quem consome são regidas por aspectos simbólicos. As compras tornam-se decorrência da identificação das pessoas com entidades criadas pelo mercado: as marcas. Elas contém os diferenciais intangíveis que provocam a percepção e a fidelização de seus públicos de interesse. O império das marcas beneficia as formas de comunicação envolventes, que emocionam, que expressam atributos autênticos.
Comunicação em Crise
As ferramentas convencionais de comunicação perderam a capacidade de, isoladamente, garantir a sobrevivência das marcas no mercado. Saturadas de publicidade e promoção, as pessoas não assimilam e não acreditam mais em boa parte das mensagens comerciais. Além disto, a diversidade de produtos e serviços demanda contato com nichos específicos de públicos, contrariando a natureza dos meios de massa. A crise na comunicação convencional beneficia canais diferenciados e segmentados que concretizam as promessas das marcas, inspirando maior credibilidade e produzindo melhor assimilação.
Responsabilidade Social
As empresas interagem com uma sociedade cada vez mais crítica, que delas exige maior participação e compromisso. O princípio básico do marketing era satisfazer o desejo do público-alvo, atingindo lucratividade satisfatória. Agora, é necessário atender simultaneamente o interesse coletivo, o que faz as empresas reverem seus procedimentos com todos os agentes da sua cadeia de operação: acionistas, funcionários, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente. O senso de responsabilidade social empresarial beneficia as formas de comunicação éticas e de efeito residual positivo para os consumidores-cidadãos.
Comunicação por Atitude
Impulsionada pela combinação destes três fatores, floresce a participação empresarial nas artes, na educação, nos esportes, na preservação ambiental etc., recebendo distintas denominações: patrocínio cultural, patrocínio esportivo, marketing cultural, marketing esportivo, marketing de entretenimento, marketing ambiental, marketing social, filantropia estratégica, mecenato estratégico, below the line, no media, cause-related marketing, green marketing, event marketing, lifestyle marketing…
Muitos batismos para a mesma estratégia: associar as empresas, seus produtos e serviços a processos reais adequados à identidade de suas marcas e ao interesse de seus públicos-alvo. Comunicar por meio de atitudes para demonstrar que a marca age de acordo com o que diz que é. Se é com atitudes que um indivíduo manifesta concretamente seus valores e suas crenças, é com atitudes que uma marca expressa concretamente seu estilo, seus atributos, seus compromissos.
A atitude amplia a credibilidade na comunicação. Quebra resistências e propicia sensações e emoções que abrem canais diretos com o coração e a mente dos públicos de interesse, estimulando sua fidelização. Facilita e amplia a percepção dos atributos da marca. Contribui para demonstrar a sua integração social e promover o seu relacionamento com a comunidade.
Adotando a comunicação por atitude, as empresas atendem às suas necessidades mercadológicas participando do desenvolvimento coletivo.
