Nos mercados competitivos, as verbas de comunicação não se concentram na publicidade. O consumidor cercado de opções e saturado de apelos convencionais obriga as empresas a adotarem estratégias inovadoras. É neste contexto que o marketing cultural ganha espaço como ferramenta de comunicação, usado para transferir o valor da arte e da cultura às marcas de empresas e produtos.
É preciso não confundir marketing cultural com mecenato – algumas empresas já investiam em cultura, segundo o gosto pessoal de seus dirigentes, atribuindo à ação um caráter beneficente. Na segunda metade dos anos 80, o mecenato começou a ser substituído por patrocínios mais adequados ao perfil das marcas.
Resultado da evolução desse processo, as empresas, hoje, estão optando pelo planejamento do seu marketing cultural. Movidas pela necessidade de desenvolver uma comunicação cada dia mais eficaz, as ações culturais estão sendo integradas às suas estratégias de marketing.
Denominamos de comunicação por meio de atitudes essa nova tendência de se criar uma relação sinérgica da marca com a cultura, o esporte, a ecologia e as causas comunitárias adequadas à sua identidade e ao interesse de seu público-alvo.
Nos EUA, a comunicação pela atitude teve um crescimento superior a 500% nos últimos 10 anos, movimentando em 1996 mais de US$ 5,4 bilhões. Essas pesquisas* apontam que entre as diversas áreas da Comunicação pela atitude, as artes e o entretenimento são as que apresentaram um dos maiores crescimentos, tendo atingindo 1.594% no mesmo período em que a do esporte atingiu 366%.
No mercado brasileiro, Souza Cruz, Shell, Banco Real, Estadão, Natura, Banco de Boston, Gessy Lever, Pão de Açucar, Kaiser, Philips, entre dezenas de outras empresas, vêm usando sistematicamente o marketing cultural – aferindo por pesquisas amplos resultados.
O crescimento da comunicação por atitudes culturais no país pode ser constatado pelo volume de utilização dos recursos da lei federal de incentivo à cultura. Segundo o Ministério da Cultura, as deduções fiscais cresceram mais de 1.650% nos três últimos anos.
A parceria cultura-empresa é responsável pelo aumento na quantidade e na qualidade das atividades culturais no país. Ao mesmo tempo, vem permitindo às empresas desenvolver uma comunicação direcionada à alma do seu público-alvo e demonstrar, ainda, responsabilidade social perante uma comunidade cada vez mais atenta às suas atitudes.
As possibilidades se multiplicariam caso os profissionais do mercado cultural interagissem com mais profissionalismo junto às áreas de comunicação das empresas e os profissionais de marketing e comunicação conhecessem melhor o extraordinário poder desta nova ferramenta de criar envolvimento, provocar identificação e agregar valor à marca.
As empresas que já perceberam isso estão definindo suas diretrizes culturais, criando ações sob medida às suas necessidades para:
• atender diretamente seus objetivos de comunicação,
• disciplinar suas relações com o mercado cultural,
• neutralizar as pressões sociais, políticas e empresariais por patrocínio e
• maximizar os recursos orçamentários e fiscais.
Essas empresas consideram o Marketing Cultural como uma ferramenta de Comunicação eficaz, inovadora e de baixo custo, que oferece benefícios mercadológicos superiors aos recursos investidos.
