Greenwashing tem origem em um termo anterior, whitewashing, que significa “ocultamento de fatos verdadeiros para que seus agentes não sejam punidos”. Quando a sociedade impôs às empresas reponsabilidade sobre o impacto que causam ao meio ambiente, surgiu o spin-off colorido da palavra. Foi usada, pela primeira vez, em 1986, num artigo do ativista ambiental Jay Westervel, em referência ao apelo dos hotéis para que seus hóspedes usassem menos toalhas para “ajudar o planeta”, enquanto os próprios economizavam os custos da lavagem e não mitigavam externalidades bem mais graves.
Nessa mesma década de 1980, a petrolífera Chevron lançou a milionária campanha People Do, em TVs, jornais e revistas, que ganhou o Effie Awards e virou estudo de caso na Harvard Business Scholl. Os anúncios mostravam funcionários da empresa protegendo ursos, borboletas, tartarugas marinhas e outros bichos fofinhos. A campanha se tornou emblemática no greenwashing porque seu custo era exponencialmente maior do que o investimento nas ações de preservação, feitas, em grande parte, por obrigação legal. Mais grave, no momento que veiculava sua lavagem verde, a empresa violava legislações ambientais e, também, derramava óleo em refúgios de vida selvagem.
Há várias décadas, marcas fazem co-branding com causas para agregar atributos desejados e fortalecer vínculos com públicos de interesse. Desde então, a publicidade e as relações públicas se entregam à complexa e difícil tarefa de convencer o respeitável público sobre as boas atitudes de empresas, produtos e serviços.
A edição 2022 da pesquisa Who Cares, Who Does, da Kantar, revela o tamanho do desafio: para quase a metade dos brasileiros, “as empresas almejam somente lucro e suas preocupações ecológicas são apenas uma ferramenta de marketing”.
Dos capciosos anúncios da Chevron para cá, a necessidade de alinhar marcas à agenda socioambiental se transformou. Em poucas décadas, a benemerência empresarial evoluiu para o investimento social privado, expandiu-se para a responsabilidade social empresarial, depois, para o tripé da sustentabilidade, até desaguar no oceano do mercado financeiro, pelos preceitos ESG.
Não se trata mais de pescar consumidores incautos com iscas verdes nas embalagens dos produtos ou requerer licença social para operar em contrapartida a programas comunitários inconsequentes. Agora é preciso convencer reguladores e analistas financeiros sobre a consistência da trajetória sustentável da empresa para que tenha acesso a créditos mais baratos e mercados mais amplos.
Os ativos sob gestão por critérios ESG atingiram US$ 35,3 trilhões em 2020, informa a Global Sustainable Investment Association, e ultrapassarão US$ 50 trilhões, até 2025, segundo cálculos da Bloomberg Intelligence, cifra equivalente a mais de um terço dos ativos globais. A busca por esses recursos tende a inibir o greenwashing e a estimular o greenaction.
De forma crescente, governos criam legislações; e o mercado de capitais normatizações, que apertam o cerco. Com menos espaço para o “faz de conta”, empresas estão revendo seus modelos e estratégias de negócio e adotando preceitos ESG para criar, entregar e capturar valor. Assim, o capitalismo pode estar reinventando-se, acreditem.
A sigla ESG, que tanto impacta o mercado, ainda é pouco conhecida pela população. Numa recente pesquisa do Google, em parceria com a MindMiners e o Sistema B, apenas um em cada cinco brasileiros declarou conhecer o termo. Todavia, quando informados sobre seu significado, 87% consideraram ESG importante, apesar de 47% não citarem uma empresa que adote a prática.
Voltando à pesquisa da Kantar, 43,4% dos respondentes conseguiram associar alguma marca à sustentabilidade. A Natura apareceu em primeiro lugar, com 27% de menções, muito à frente da Ype em segundo, com 16%, e Omo em terceiro, com 9%.
Essa hegemonia da icônica empresa brasileira de cosmética, que persiste há tempos, nas mais diversas pesquisas, demonstra e comprova que a percepção de marca sustentável não se constrói com anúncios e releases, e sim com uma atuação empresarial consistente e coerente. A comunicação, sem dúvida, tem papel a cumprir, mas é um elo posterior da cadeia e não goza de credibilidade se o propósito e a atuação da empresa não estiverem alinhados à cultura da nova economia.
É importante também ressaltar que a comunicação ESG não admite arroubos, exageros, meias-verdades, afirmações sem fundamento, informações imprecisas, pura falsidade, nem emoções baratas. O caminho para a sustentabilidade dos negócios é longo, complexo e cheio de contradições; e a confiança se constrói expondo metas relevantes e mensuráveis e compartilhando não só conquistas, mas também os tropeços e as impossibilidades no percurso.
