Abaixo da linha existe um universo onde as marcas gravitam em torno das ações culturais, sociais, ambientais e esportivas para atrair os público de seu interesse e expressar os atributos que compõem sua identidade.
Os astros brilham neste universo sob muitas denominações: patrocínio cultural, patrocínio esportivo, marketing cultural, marketing esportivo, marketing ecológico, marketing social, filantropia estratégica, mecenato estratégico, empresa-cidadã, responsabilidade social, no media, cause-related marketing, event marketing, lifestyle marketing… Mesmo apresentando características específicas, este astros fazem translação em torno de um único conceito: a comunicação por meio de atitude.
Acima da linha, as formas convencionais de comunicação, isoladamente, perderam o poder de sustentar uma marca no mercado: falta credibilidade, envolvimento e participação, sobra mesmice e dispersão.
No grande universo da comoditização de produtos e serviços, as atitudes da marca tornaram-se diferenciais competitivos.
A associação da marca a programas artísticos, eventos esportivos, projetos comunitários e causas ambientais concretiza sua comunicação. A marca faz parte de ações e questões que mobilizam, emocionam, agradam, interessam e envolvem diretamente as pessoas.
A comunicação por atitude quebra resistências. Propicia sensações. Favorece a assimilação das mensagens. Abre canais diretos com o coração e a mente das pessoas. Facilita e amplia a percepção dos valores da marca. E oferece uma resposta positiva à sociedade, que exige a participação das empresas em questões de interesse coletivo.
Abaixo da linha, as empresas estão investido, em 2001, US$ 24,6 bilhões [1] em patrocínio: US$ 9,5 bilhões na América do Norte, US$ 7,4 bilhões na Europa, US$ 4,3 bilhões no Pacífico, US$ 2,1 bilhões na América do Sul e Central e US$ 1,1 bilhões nas demais regiões do planeta.
Abaixo do equador, Petrobras, Shell, Free, Carlton, Unibanco, Banco do Brasil, Bradesco, Itaú, Santander, Pão de Açúcar, Credicard, Visa, Volkswagen, Fiat, Philips, Porto Seguro, Natura, Avon, Estadão, O Globo, Microsoft, Coca-Cola, Skol, Chivas, Xerox, Clouse-Up, AOL, Nokia, Rio Sul, Parmalat, Nestle, entre outras, já integraram o patrocínio ao planejamento estratégico de comunicação da marca.
Campanhas publicitárias associando a marca patrocinadora à ação, divulgação do patrocínio da marca em releases e entrevistas, oportunidades de exposição da marca por foto ou telejornalismo jornalismo, eventos exclusivos para convidados do patrocinador com a participação dos protagonistas da ação, cotas de ingressos ou produtos da ação para distribuição a públicos de interesse da marca, oportunidades de contato com autoridades, jornalistas e formadores de opinião, parceria com empresas de interesse, exposição dos produtos da marca no local da ação, utilização pública dos produtos da marca pelos protagonistas da ação, estímulos diretos da ação à venda dos produtos da marca, tráfego de público da ação em locais de interesse para a empresa, participação dos colaboradores da empresa na ação, motivação para programas de incentivo e qualidade com os colaboradores da empresa, participação dos protagonistas da ação em campanhas de comunicação da marca, desenvolvimento de novas embalagens e produtos da marca relacionados à ação, acesso ou formação de bancos de dados dos participantes da ação, acesso ou elaboração de pesquisas com os participantes da ação…
Qualquer ação de patrocínio bem planejada demonstra que as idéias de “abaixo e acima da linha” já foram, há muito, para o espaço. Só continuarão a brilhar no firmamento do mercado as marcas que integrarem todas as linhas de comunicação para a construção de uma identidade forte e diferenciada.
