Entre a filantropia e a sustentabilidade, as empresas percorreram um longo caminho. Por séculos, compreendia-se que o seu papel social básico era gerar empregos e pagar impostos. Empresários mais generosos acresciam a caridade neste composto. Entre estes, alguns buscaram gerar maior impacto social com os recursos filantrópicos. Acabaram por criar as bases do investimento social corporativo, pelo qual, além do dinheiro, as empresas transferiam princípios e ferramentas de gestão para ampliar os resultados das organizações sociais.
A criação e expansão do conceito de responsabilidade social empresarial foi o movimento seguinte, estabelecendo padrões éticos de relacionamento com toda a cadeia de negócios da empresa, considerando os interesses e assumindo compromissos com os seus diversos públicos, não somente com seus acionistas.
Neste contexto, o impacto ambiental da atividade da empresa começou a ser monitorado, pois cresciam as evidências e a consciência de que os modelos de produção e consumo adotados por nós humanos, independentemente da matriz ideológica, colocavam em risco a existência da vida sobre a Terra.
Para conciliar resultados financeiros com o combate à degradação ambiental e à inequidade social surgiu o conceito do triple bottom line. As empresas passaram a ser avaliadas por sua performance ambiental e social, além da econômica. A partir de então, a agenda da sustentabilidade gradativamente pressiona e condiciona mais e mais todos os modelos de negócio.
Outras transformações não menos importantes ocorreram. O poder dos cidadãos cresceu consideravelmente em virtude de fatores sociais, politicos e tecnológicos pondo em xeque a tradicional pirâmide de influência, onde elites – marcas, chefes, governantes ou qualquer outra entidade no topo das hierarquias – podiam emitir mensagens sedutoras, mesmo que vazias, para atingir um publico monolítico, passivo e sem voz, determinando comportamentos e opiniões. O ativismo, individual ou organizado, encontrou nos meios digitais um poderoso instrumento de ação e de influência. Deixou de ser possível basear a comunicação somente em canais massificados e unidirecionais.
A junção de todos esses movimentos afeta e altera os processos de construção das marcas, que passam a ter por premissa o diálogo e o compartilhamento de valor. Mais do que conhecida, a marca precisa ser reconhecida, admirada, para mobilizar afetivamente e fortalecer vínculos com seus públicos.
O planejamento da comunicação neste novo cenário se inicia no comportamento da empresa. A base está no seu propósito – sua razão de ser – e seus valores. Estes elementos definem o campo gravitacional das marcas que atrai seus públicos por identificação, mantendo-os em suas órbitas pela razão e pela emoção.
As atitudes da marca concretizam o propósito e os valores nas áreas de interesse e percepção destes públicos. Este agir da marca abrange a postura e a ética nas relações que estabelece, as causas que defende, os conteúdos e experiências que compartilha, os patrocínios e eventos que realiza, a forma como se comunica.
Este composto do comportamento empresarial é o lastro de interação com todos os públicos: colaboradores, consumidores, clientes, investidores, fornecedores, comunidade, governo. Ele fornece substância para os processos de comunicação que precisam ainda respeitar outras duas premissas: relevância e transparência.
Quando compartilha aspirações, opiniões, estilos, causas, conteúdos, a marca se torna relevante para os seus públicos. Quando ouve e é genuína, verdadeira, íntegra e pró-ativa, a marca se fortalece e minimiza seus riscos. Não resta muito espaço de sombra nesta sociedade conectada em rede global, onde as empresas contracenam com atores dentro e fora da sua cadeia de negócio.
Os meios pelos quais as marcas transitam as suas narrativas também se expande. Na vigência da lógica massificada reinava a emissão de mensagens ficcionais ou funcionalistas nas mídias convencionais. Hoje, todos os meios são considerados estratégicos para o estabelecimento de diálogos: blogs, mídias sociais, sistemas de busca, os próprios canais das empresas- hoje também companhias de mídia – e… os veículos convencionais.
As Relações Públicas constituem a disciplina que melhor responde a todo este contexto, porque está na sua natureza nutrir maior consideração pelo interesse do outro. Seu foco histórico é a conversação, o compartilhamento de valor, estabelecidos em ambientes complexos e fragmentados. No Brasil, seu papel se restringiu em grande parte ao relacionamento com a imprensa para gerar notícias de interesse da empresa pela mídia.
A mera exposição da marca, referendada por métricas e parâmetros quantitativos de veiculação paga ou espontânea, não é mais suficiente para garantir sua sobrevivência no novo mercado. Agora que a razão social da marca se torna fundamental para o negócio, sua perenidade depende cada vez mais da gestão estratégica da sua cadeia de relacionamentos.
