Foi-se o tempo em que bastava às empresas ocupar as mídias de massa falando bem de si, de seus produtos e serviços. Fenômenos econômicos e sociais tornaram as ferramentas e canais convencionais de comunicação insuficientes e ineficazes para garantir sobrevivência nos mercados competitivos.
A oferta crescente de bens similares em preço, qualidade e acessibilidade há muito não leva consumidores e clientes a escolher produtos e serviços por diferenciais tangíveis. Tanto nas relações business to consumer (B2C), quanto business to business (B2B), a percepção de valor e as escolhas são pautadas pelas afinidades com as marcas.
Não é por outro motivo que estas entidades simbólicas tornaram-se os maiores ativos empresarias. Coca-Cola, Microsoft e IBM valem mais de US$ 50 bilhões. No Brasil, Natura, Bradesco e Itaú atingem de US$ 500 milhões a US$ 1,2 bilhão.1
Todos os processos de comunicação empresarial estão hoje relacionados à construção de marcas. Esta tarefa requer expressar com autenticidade seus atributos constitutivos e aproximá-la da vida real de seus públicos. A publicidade perdeu a capacidade de, isoladamente, sustentar com solidez a posição das marcas.
Décadas de massificação de apelos e saturação de fórmulas baixaram para níveis críticos a credibilidade das mensagens. Para romper descrenças e resistências é necessário concretizar as promessas. Agir, antes de falar.
A marca que age em benefício de seu público se harmoniza a uma sociedade mais crítica e informada, que tem poder de pressão e exige respeito e alinhamento às suas aspirações. Relacionando-se positivamente com seu meio, a empresa obtém credibilidade e estabelece um processo de comunicação sustentável, onde quem dela fala bem não é ela mesma, e sim a imprensa, o governo, os colaboradores, os acionistas, os clientes e os consumidores.
No seu conjunto, essas mudanças de paradigmas valorizaram as formas associativas de comunicação, que vinculam as marcas com atividades e causas de interesse de seus públicos. A diversidade de áreas e enfoques de inter-relação resultaram numa proliferação de denominações: patrocínio cultural, patrocínio esportivo, marketing cultural, marketing esportivo, marketing de entretenimento, marketing ambiental, marketing social, filantropia estratégica, mecenato estratégico, investimento social corporativo, brand activation, green marketing, lifestyle marketing, cause-related marketing, event marketing, entre outras.
Estas ferramentas de finalidade institucional e mercadológica têm um princípio comum: promovem a associação de empresas, produtos e serviços com ações que têm percepção de valor para seus públicos e transmitem a identidade de suas marcas. São modos de a empresa se comunicar agindo. São atitudes das marcas. Um conceito que pode ser aplicado tanto a patrocínios de caráter promocional, quanto na capitalização da responsabilidade social empresarial.
A comunicação por atitude é, simultaneamente, meio e mensagem. Atraído por uma atividade ou tema de seu interesse, o público entra em contato direto com a marca que, por sua vez, absorve os símbolos da própria atividade ou tema ao qual se associa.
Um show patrocinado transfere seus atributos à marca e também se torna um canal de comunicação segmentado, tanto junto a quem nele comparece, quanto aos que o acompanham pela mídia. O mesmo ocorre quando a empresa desenvolve uma ação social, ou investe no equilíbrio ambiental e propaga adequadamente suas atuações para que públicos-alvo tomem conhecimento de iniciativas que valorizam.
Baseada neste processo de troca/transferência/apropriação de valores e operando em campos de interesse efetivo de seus públicos, a comunicação por atitude cria vantagens competitivas para as marcas pelos efeitos que produz:
– Incorpora atributos autênticos;
– Realça e diferencia;
– Reforça a imagem;
– Aumenta o conhecimento;
– Estabelece e fortalece relacionamentos;
– Motiva o público interno e eleva sua auto-estima;
– Demonstra espírito público.
É uma ferramenta comprovadamente eficaz e rentável, pela qualidade e diversidade de aplicações – tanto na comunicação corporativa, como na de produtos e serviços, porque:
– Permite experienciar a marca;
– Provoca emoções reais;
– Gera visibilidade qualificada;
– Alinha-se/integra-se à diversidade de estilos de vida;
– Atinge com precisão segmentos e nichos;
– Gera cobertura jornalística;
– Cria ou alavanca promoções de venda;
– Cria ou se integra às plataformas de marketing;
– Gera oportunidades de hospitalidade a públicos de interesse;
– Propicia contatos estratégicos;
– Estabelece canais de participação social/comunitária.
Os recursos em patrocínios e investimentos sociais, culturais, ambientais e esportivos têm aumentado continuamente há duas décadas. Atualmente, movimentam mais de US$ 30 bilhões por ano, no mundo2.
No Brasil, 74% das maiores empresas brasileiras obtiveram mais retorno de suas ações de comunicação por atitude em 2005. Por isso, 52% ampliaram suas verbas em relação a 2004, 38% mantiveram e somente 10% diminuíram3.
As atitudes das marcas já retêm 8,1% dos orçamentos de comunicação dos maiores anunciantes do país, movimentando mais de R$ 3 bilhões ao ano4. Entre as maiores empresas, o que inclui as B2B, a média de alocação sobe para 19%3. As razões preponderantes para este investimento formam um tripé3, formado por:
1. Demonstrar responsabilidade social;
2. Aumentar a fidelidade na marca;
3. Gerar relacionamento com públicos de interesse.
Nos Estados Unidos, obter percepção de empresa-cidadã cai para o 6º lugar5, prevalecendo objetivos mais mercadológicos como:
1. Aumentar a fidelidade na marca;
2. Gerar conhecimento e visibilidade;
3. Mudar e/ou reforçar a imagem.
Outra diferença relevante entre o mercado brasileiro e o norte-americano está na divulgação das atitudes. Nos Estados Unidos, 66% das empresas aplicam entre US$ 1 e US$ 2 em ações de comunicação para cada US$ 1 despendido com os projetos apoiados5. No Brasil, para cada R$ 1 investidos, R$ 0.92 são destinados aos projetos e somente R$ 0,08 à divulgação, utilizando como principais ferramentas3:
1. Comunicação interna;
2. Assessoria de imprensa;
3. Publicidade;
4. Internet.
Comunicação por atitude é, por princípio, comunicação integrada. Para cumprir seu ciclo e dar resultado, é necessário que a associação da marca ao objeto seja ativada pela imprensa, publicidade, endomarketing, promoção, marketing direto, entre outros meios e ferramentas. Depois de fazer, a marca precisa falar para atingir e envolver os públicos de seu interesse.
Não há uma regra geral que defina a proporção de investimentos entre a atitude e a sua ativação. A natureza e os objetivos de cada caso determinam a melhor solução. A divulgação das ações institucionais de uma empresa, na educação ou na saúde, por exemplo, certamente tem características distintas da ativação de um patrocínio esportivo ou de entretenimento, com finalidades promocionais.
Nos próximos anos, os investimentos na ativação das atitudes tenderão a crescer muito no Brasil. Isto significa que as diversas mídias e disciplinas de comunicação participarão cada vez mais do processo. O baixo investimento médio hoje registrado se deve ao significativo volume de patrocínios de relacionamento. Nessas ações, os objetivos empresariais são atingidos pelo mero apoio financeiro a projetos, em atendimento a solicitações de clientes, acionistas, poder público, instituições, personalidades, entre outros grupos de interesse. Não é necessário ativar.
É crescente, porém, o número de empresas que dão caráter estratégico às suas atitudes. Deixam de ser reativas, à mercê de ofertas e solicitações de toda ordem. Estabelecem políticas para as suas áreas de atuação – fundamentadas nos seus valores, objetivos, atributos, públicos e praças – e as integram no seu planejamento de comunicação. Quando a empresa atinge esse estágio, a ativação ganha relevância e dá lógica ao seu investimento.
No seu sentido amplo, a comunicação por atitude não se restringe aos patrocínios e investimentos sociais, culturais, ambientais e esportivos. A concretização dos atributos da marca ocorre por meio de qualquer ação ou causa que tenham percepção de valor. As relações éticas da empresa com seu público interno, fornecedores, consumidores, clientes, comunidade, governo, sociedade e meio ambiente podem se tornar seus mais importantes ativos de comunicação. Os preceitos da responsabilidade social empresarial, além de promoverem o desenvolvimento coletivo, constroem a reputação, distinguem e perenizam as organizações no mercado.
Seja por atitudes externas ou internas, muitas marcas já estabeleceram focos de ação contínua. Entre elas:
Cada vez mais empresas definirão territórios de atuação para que suas marcas propaguem concretamente seus valores, seus atributos e seus compromissos. A sinergia desencadeada nesse processo vai além de seus resultados de comunicação: beneficia a sociedade, dignifica o mercado.
