O mundo exige uma nova postura empresarial. A expansão da iniqüidade social e a confirmação científica do colapso iminente dos recursos naturais, há muito prenunciada, colocam a humanidade em risco e caem como uma bomba sobre as corporações, criando um paradoxo. Por um lado, é preciso tempo para maturar uma visão sobre estas questões nos modelos de negócios. Por outro, urge acelerar a busca de soluções que não só atenuem os impactos atuais, como construam uma base para um desenvolvimento sustentável. Essa transição requer um planejamento que leve em consideração o estágio de cada segmento de mercado e de cada empresa. Mas não há dúvida que a revisão de conceitos, posicionamentos, valores, atitudes e métodos é premente para que empresas se mantenham competitivas.
Para Georg Kell, diretor executivo do Pacto Global das Nações Unidas, a integração do mercado aos princípios do desenvolvimento sustentável beneficia a todos, na medida em que promove, simultaneamente, inclusão socioeconômica e crescimento empresarial. Para Kell, “a responsabilidade corporativa continua a se desenvolver em termos conceituais e práticos, e a sua validade moral é cada vez mais comprovada por exemplos concretos”. A questão também diz respeito ao envolvimento dos stakeholders com as empresas. Incipiente, num passado recente, e hoje intenso e melhor estruturado. Como nunca, é necessário engajar públicos estratégicos para se conquistar reputação real de cidadania para a marca e assegurar uma perspectiva de futuro para os negócios.
A comunicação é fundamental para a sustentabilidade, seja para difundir novas culturas corporativas, consolidar relações com públicos de interesse ou obter uma percepção positiva dos consumidores e da sociedade. Mas a sua efetividade estabelece um princípio ético: agir antes de falar. Esta premissa requer que a empresa trace um retrato fiel de sua atuação, avaliando os impactos positivos e negativos que produz em sua cadeia de valor. Só assim poderá saber como agir e o que comunicar. Fato é que o posicionamento de uma marca, no novo cenário mundial, depende de suas atitudes.
Um número cada vez mais expressivo de empresas busca se associar aos princípios da sustentabilidade, crendo que isto as alçará ao olimpo socioambiental. Essa postura cai muito bem a empresas que têm histórico de responsabilidade corporativa, realmente decididas a buscar rumos mais sustentáveis, conscientes de que a revisão de seus modelos de negócio será uma premissa. As demais necessitam antes analisar e reconhecer seu estágio em práticas sustentáveis e agir, de forma planejada, para desenvolvê-las. Só assim terão segurança para decidir como comunicar a evolução e os resultados de seus processos, sem correr riscos com públicos mais críticos, bem informados e de alto poder de pressão, e sem arranhar sua imagem com públicos gerais, não menos sensíveis à consistência das promessas socioambientais da marca. Criatividade não basta para garantir o sucesso de campanhas publicitárias sobre marcas sustentáveis. É necessário assegurar a verdade da atitude propagada.
Uma boa medida é adotar padrões de comunicação validados internacionalmente, como o Relatório de Sustentabilidade da GRI – Global Reporting Initiative, que consolida e relata todos os indicadores ambientais, sociais e econômicos da empresa em um único documento, constituindo um lastro para as atitudes da marca. Este relatório ajuda a organização a prestar contas sobre o seu desempenho sustentável, melhorar sua governança e gerar um diálogo franco e produtivo com seus stakeholders. Instrumentos deste tipo orientam a empresa a identificar riscos e oportunidades – inclusive para a redução de custos –, priorizar ações, monitorar processos e aperfeiçoar a gestão. Além disso, permitem posicioná-la entre as organizações transparentes, valorizadas pelos investidores globais que as consideram mais estáveis economicamente.
A adoção de ferramentas como a da GRI, no entanto, não quita por passe de mágica os passivos socioambientais de uma empresa. O primeiro desafio é obter o comprometimento geral das mentes e corações da organização, a começar pela alta gestão, que deve dar rumo e motivar o envolvimento de todos na questão. Depois, é preciso estabelecer um alinhamento conceitual sobre sustentabilidade, porque áreas e profissionais de uma mesma empresa certamente têm entendimentos e visões distintas sobre o tema. Por fim, definir papéis e planejar as etapas para uma longa jornada. Vale destacar que o processo demanda um esforço estruturado e intenso de comunicação interna.
O exercício de organizar a casa tem alto retorno. Permite identificar o estágio real de sustentabilidade da empresa, orientar as decisões estratégicas para seu alinhamento ao negócio e orquestrar os esforços que levarão à sua evolução. É isto que torna possível propagar aos quatro ventos as atitudes sustentáveis da marca, aliando a emoção com a razão e a criatividade com a verdade.
