Vivemos na era pós-industrial, em plena revolução dos conceitos de riqueza e poder: a informação, a estética e os símbolos valem, hoje, mais que sacas de café, barras de aço e poços de petróleo. A baixa percepção desta evidência, no Brasil, é uma comprovação da letargia nacional.
A disputa pelo mercado cultural – segundo setor da pauta de exportação dos Estados Unidos, com receita anual de US$ 30 bilhões – quase impede o recente Acordo Geral de Tarifas e Comércio – Gatt. Um fato que revela a dimensão e a conseqüente importância atingida pela área de bens culturais, neste final de milênio.
A maior parcela da nossa indústria cultural se restringe a um oligopólio formado por uma dezena de redes de televisão e companhias fonográficas. A fatia restante é representada pelo setor editorial, mais diversificado.
A margem deste mercado, encontra-se um universo povoado por milhares de artistas, técnicos, consultores especializados, produtores e administradores culturais, organizados em micro e pequenas empresas, que geram para a comunidade o teatro, a dança, o cinema, as artes plásticas, o vídeo, boa parte da melhor música…, apesar da carência generalizada de suporte.
Nas nações desenvolvidas o subsídio público às artes é uma tradição milenar. O fomento à criação artística é dever do estado; permitir aos indivíduos seu acesso é direito intrínseco da cidadania. No Brasil, mesmo se constituindo em obrigação constitucional, o investimento direto do poder público na cultura é historicamente irregular e precário, e os recursos destinados são inexpressivos.
Nas últimas décadas, a percepção da conexão entre florescimento artístico e desenvolvimento econômico vem se alastrando entre as lideranças empresariais.
Em 1966, David Rockefeller prenunciou a era do neo-mecenato, transformando seu pronunciamento, para os mais poderosos industriais norte-americanos, em um manifesto que conclamava os empresários a investir nas matérias do espírito.
Seu discurso Cultura e Corporações era uma apologia da arte como instrumento transformador. Destacava sua influência determinante no sistema econômico, descrevia os benefícios gerados às marcas que a ela se vinculavam, cobrava senso de responsabilidade social das empresas e propunha a seus líderes, concretamente, fundar uma associação para difundir o ideário do patrocínio artístico empresarial.
Em 1967, ano seguinte, começava operar o Business Committee for the Arts, entidade que inspirou a criação de congêneres em 13 outros países: Alemanha, Áustria, Bélgica, Canadá, França, Grécia, Holanda, Hong Kong, Inglaterra, Irlanda, Israel, Japão e Suécia. De lá para cá, o patrocínio às artes nos Estados Unidos saltou de US$ 22 milhões para mais de US$ 1 bilhão ao ano. E os magos das tendências estão certos de que isto é só um indício. Ainda é incalculável a dimensão econômica que a relação Arte-Empresa irá atingir.
No Brasil, mesmo em meio a uma crise sem precedentes, as conexões entre as empresas e as atividades artísticas ampliam-se de forma significativa. Pressionados pela ausência de suportes institucionalizados para pesquisa, criação, produção e circulação de bens artísticos e culturais, os profissionais do setor buscam amparo nos recursos empresariais, fazendo surgir um mercado embrionário de patrocínio às artes.
Já o marketing empresarial procura novos meios de promoção para suas marcas e produtos e neste processo vem se utilizando, cada vez mais, das atividades artísticas como ferramenta de comunicação. Esta técnica, que no Brasil se convencionou denominar de marketing cultural, movimenta hoje boa parte do mercado artístico e provavelmente já se constitui na sua principal fonte de recursos.
O marketing cultural é uma relação de negócio, regida pelo equilíbrio entre o custo e o benefício da ação de patrocínio. Difere do mecenato, onde prevalece o espírito da benemerência. A obtenção do patrocínio exige do administrador cultural conhecimento das estratégias e objetivos de comunicação das marcas e produtos, levando-o a interagir com diversas áreas das empresas, como as de relações públicas, marketing, publicidade, promoção e até recursos humanos e tributos.
Em 1993, o mercado publicitário brasileiro movimentou US$ 3 bilhões, cifra estagnada neste patamar há uma década. Cerca de 230 emissoras de televisão ficam com 60% do bolo. O restante é dividido entre outros 10 mil veículos: 4 mil jornais, 2,5 mil emissoras de rádios, 1,5 mil títulos de revista, etc…Posicionadas na intermediária, entre a mídia e o anunciante, estão 3 mil agências de propaganda.
Não há aferição concreta dos demais dispêndios empresariais em comunicação, como as ações de promoção e relações públicas. Mas, da mesma forma, são recursos disputados por centenas de empresas e milhares de profissionais em regime de alta concorrência.
É neste cenário que os agentes culturais ingressam, quando buscam patrocínio para seus projetos. A qualidade do evento e a capacidade técnica para realizá-lo não bastam para garantir sucesso à empreitada. A ação cultural deve se adequar ao perfil das marcas e produtos às quais busca associação e contar com o suporte de um plano de comunicação que gere à empresa benefícios mercadológicos, na equivalência dos recursos solicitados.
Considerados estes fatores, a possibilidade de se reduzir o custo do patrocínio para a empresa, através das leis de incentivos fiscais, apresenta-se como um diferencial de grande importância, que amplia a competitividade dos projetos culturais no mercado empresarial.
Quando uma ação cultural esta adequadamente formatada para se integrar na estratégia de comunicação de um patrocinador e ainda gera deduções tributárias, sua relação custo-benefício torna-se imbatível.
O aumento da capacidade técnica dos administradores culturais, para elaborar seus projetos como ferramentas de comunicação eficientes e de baixo custo relativo, provocará a expansão da relação Arte-Empresa e o conseqüente desenvolvimento das atividades culturais, no país.
